CSR Bukan Sekadar Promosi

Kisah sukses bisnis produsen kosmetik The Body Shop tak lain adalah kisah sukses entitas bisnis untuk membangun kepercayaan publik melalui implementasi tanggung jawab sosial perusahaan.

Didirikan tahun 1976 di Inggris, The Body Shop kini melayani lebih dari 77 juta pelanggan di 55 negara. Survei yang dilakukan Booth-Harris Trust Monitor (2001) menunjukkan mayoritas konsumen akan meninggalkan suatu produk yang mempunyai citra buruk atau diberitakan negatif.

Pelaksanaan tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility/CSR) berupa kegiatan filantropi dan pengembangan komunitas, umumnya dikemas untuk mengupayakan citra positif alias promosi.

Lebih jauh dari sekadar promosi, semakin berkembang pula pandangan bahwa keunggulan bersaing bisa dihasilkan dengan memadukan berbagai pertimbangan sosial dan lingkungan dalam strategi bisnis.

Philip Kotler dan Nancy Kotler dalam Corporate Social Responsibility, Doing the Most Good for Your Company and Your Cause (2005), secara praktis menunjukkan, bagaimana perusahaan memaksimalkan tingkat pengembalian investasi melalui sejumlah kegiatan dan inisiatif sosial yang berdampak positif bagi masyarakat dan lingkungannya.

Akan tetapi, Maria Nindita Radyati, kandidat doktor pada University of Technology Sydney yang sedang mendalami CSR mengingatkan, tujuan akhir pelaksanaan tanggung jawab sosial perusahaan adalah menempatkan entitas bisnis dalam upaya pembangunan berkelanjutan. Oleh karena itu, tanggung jawab sosial itu seharusnya menginternalisasi pada semua bagian kerja pada suatu pekerjaan.

"CSR itu seharusnya merupakan keputusan strategis perusahaan sejak awal dari mendesain produk yang ramah lingkungan, hingga pemasaran, dan pengolahan limbah. Selain itu, secara eksternal CSR juga memastikan jangan sampai perusahaan justru mengurangi kesejahteraan masyarakat di lingkungan sekitarnya," ujar Nindita. Artinya, pelaksanaan tanggung jawab sosial perusahaan perlu diupayakan di lingkungan internal dan eksternal. Pada lingkungan internal, perusahaan misalnya bertanggung jawab untuk menciptakan lingkungan kerja yang sehat, memerhatikan kesejahteraan karyawan, serta menjalankan manajemen yang beretika.

Terkait pelaksanaan CSR pada lingkungan eksternal perusahaan, Konosuke Matsushita, pendiri Matsushita Electric, mengemukakan, perusahaan yang mengolah sumber daya alam maupun sumber daya manusia pada hakikatnya adalah milik publik serta bertanggung jawab untuk memberi manfaat pada masyarakat.

Pelaku bisnis membutuhkan dukungan lingkungannya. Oleh karena itu, sikap responsif terhadap kebutuhan lingkungan menjadi keharusan. Selain tuntutan lingkungan yang tertera pada regulasi, tidak bisa diabaikan pula tuntutan lingkungan yang tidak secara langsung disebutkan dalam peraturan publik.

Tergantung pada lingkungan

Meluasnya tuntutan publik serta menguatnya kesadaran pelaku usaha untuk menjalankan CSR, antara lain, tampak pada dibentuknya World Business Council for Suistainable Development (WBCSD).

Sebanyak 180 perusahaan internasional dari 35 negara berkoalisi dalam organisasi itu. Perusahaan-perusahaan ini bergabung dengan komitmen mencapai pembangunan berkelanjutan, melalui pertumbuhan ekonomi, keseimbangan ekologi, dan kemajuan sosial.

Albert Fry yang pernah menjadi salah seorang manajer pada WBCSD menyatakan, pada dasarnya musuh terbesar bagi lingkungan adalah kemiskinan.

Jika pada suatu kawasan yang kaya sumber daya alam, beroperasi perusahaan internasional yang meraup keuntungan besar, tetapi masyarakat di lingkungan sekitarnya didera kemiskinan, tentu terjadi ketidakadilan sosial yang perlu diluruskan. Ironi demikian juga terjadi pada beberapa kawasan kaya sumber daya alam di Indonesia, seperti Papua dan Kalimantan.

Nindita berpendapat, untuk menciptakan keadilan sosial, dibutuhkan kerja sama antara perusahaan, pemerintah, dan komunitas yang mencakup masyarakat dan organisasi nonpemerintah. Pertanyaannya, di kawasan-kawasan kaya negeri ini yang rakyatnya miskin itu, bisakah perusahaan, pemerintah, dan komunitas bekerja sama sebagai mitra yang dapat saling memercayai?

Mengutip laporan penelitian terbaru pada Journal Compilation, terbitan Blackwell Publishing, Mei 2006, Nindita menjelaskan, aktivitas CSR di Inggris dinilai jauh lebih maju dibandingkan kegiatan serupa di Amerika Serikat. Inggris memberlakukan aturan yang lebih jelas untuk melakukan pelaporan kegiatan CSR. Tidak demikian halnya dengan Amerika Serikat.

Penelitian itu menunjukkan, kesadaran perusahaan-perusahaan di Inggris untuk melakukan CSR lebih terdorong karena kontrol aktif dari para pemangku kepentingan yakni karyawan, pimpinan manajemen, pemilik perusahaan, konsumen, pemerintah, lembaga nonpemerintah, dan perguruan tinggi.

Para pemegang saham, misalnya, meyakini keunggulan kompetitif untuk berinvestasi pada perusahaan yang aktif menjalankan kegiatan CSR, sedangkan pimpinan manajemen terdorong oleh norma etika bisnis.

Di Indonesia

Bagaimana tanggung jawab sosial perusahaan-perusahaan di Indonesia? Kerusakan lingkungan terus-menerus meluas di negeri ini, kemiskinan, dan pengangguran terus bertambah. Kemelut tersebut menjadi tantangan bersama yang harus dijawab pemerintah, pelaku bisnis, dan masyarakat.

Ernst & Young meyakini, prinsip-prinsip kewirausahaan yang membuat pelaku usaha mampu mengatasi kerumitan prosedur birokrasi dan berkelit dari tekanan dan tantangan pasar seharusnya dapat diaplikasikan untuk mengatasi masalah-masalah sosial.

Uniknya, sepanjang penyelenggaraan program penghargaan Ernst & Young Entrepreneur of the Year, komitmen terhadap perbaikan lingkungan sosial diidentifikasi sebagai karakter yang menonjol pada pengusaha-pengusaha sukses di berbagai negara.

Oleh karena itu, mulai tahun ini Ernst & Young menambahkan satu kategori dalam program penghargaannya, yakni Social Entrepreneur of the Year. Tentu saja tujuannya untuk mendorong para pengusaha untuk berlomba-lomba dengan komitmen penuh untuk melaksanakan tanggung jawab sosialnya.

Akan tetapi, potensi dunia bisnis untuk menjalankan perubahan sosial melalui pelaksanaan tanggung jawab sosial tidak dapat tercapai optimal jika aturan tidak ditegakkan, bahkan oleh penegak hukum. Kemitraan antara pemerintah, dunia usaha, dan komunitas hanya dapat berjalan jika ada kepercayaan dan sikap keterbukaan.(Nur Hidayati)

Sumber:

http://www.kompas.com/kompas-cetak/0609/01/teropong/2921326.htm